在變化中行動(dòng)起來(lái)
編者按：這是一個(gè)最好的年代，充滿了機(jī)遇；這也是一個(gè)多變的年代，我們不可預(yù)知的事情有很多，需要智慧和平臺(tái)。2013年，對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)注定是“不平凡”的一年，經(jīng)歷了“禁酒令”“勾兌門(mén)”、“塑化劑”風(fēng)波，行業(yè)和部分企業(yè)的形象及信任度受到了公眾的質(zhì)疑；三公消費(fèi)限制文件的出臺(tái)，更是加劇了行業(yè)內(nèi)的震動(dòng)，一場(chǎng)危機(jī)考驗(yàn)著白酒行業(yè)，等待或應(yīng)變，擺在武陵酒的面前。如果把實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)比喻成一場(chǎng)接力賽，在賽跑的過(guò)程中，可以調(diào)整選手的順序，在最后階段確保最有競(jìng)爭(zhēng)力的隊(duì)員沖刺終點(diǎn)，贏得勝利。
產(chǎn)品是直接嫁接企業(yè)與客戶之間的橋梁，打造核心產(chǎn)品是企業(yè)的使命，產(chǎn)品從市場(chǎng)定位、價(jià)格、可配套資源到渠道管控都缺一不可，前提是結(jié)合自身企業(yè)現(xiàn)狀和著眼于未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。
2012年6月份以前，武陵酒核心產(chǎn)品線醬酒有兩個(gè)系列：武陵三醬（少醬、中醬、少醬）和武陵老醬（武陵1988、武陵飄香），分別為500元以上和500元以下產(chǎn)品線。在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，反饋出一些問(wèn)題：首先是武陵三醬系列，從外觀、瓶型、色彩上考究，產(chǎn)品力強(qiáng)；在品牌傳播層面，以“三醬”為主，產(chǎn)品訴求不明晰，核心產(chǎn)品宣傳不突出，不易于消費(fèi)者記憶；從產(chǎn)品價(jià)格帶上看，“三醬”產(chǎn)品價(jià)格斷檔，價(jià)格帶太長(zhǎng)，而且千元產(chǎn)品缺失；從消費(fèi)者的角度，由于消費(fèi)心理需求升級(jí)，導(dǎo)致“三醬”產(chǎn)品出現(xiàn)自我淘汰的局面。其次是武陵老醬系列，包裝不成體系，形象不統(tǒng)一。
隨著武陵酒中期戰(zhàn)略規(guī)劃的確定，武陵酒業(yè)銷售公司在總經(jīng)理曹晏的帶領(lǐng)下，瞄著全國(guó)化及中期發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)的現(xiàn)狀，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了梳理。經(jīng)過(guò)反復(fù)研究和對(duì)之前營(yíng)銷情況的復(fù)盤(pán)，最終確定優(yōu)化現(xiàn)有系列產(chǎn)品，打造全新“武陵上醬”和“武陵名醬”系列，作為武陵酒兩組核心戰(zhàn)略性產(chǎn)品，面向全國(guó)化運(yùn)作；為了逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的過(guò)渡，確定了“省外先導(dǎo)入，省內(nèi)適時(shí)導(dǎo)入“的策略，按照整體戰(zhàn)略規(guī)劃穩(wěn)步推進(jìn)。
武陵名醬長(zhǎng)沙招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
戰(zhàn)略是不變的核心，策略隨市場(chǎng)環(huán)境變化而調(diào)整，應(yīng)時(shí)而變，加快武陵名醬導(dǎo)入省內(nèi)市場(chǎng)。
受?chē)?guó)家宏觀政策的制約，2013年白酒行業(yè)高端產(chǎn)品銷售普遍低迷的大環(huán)境影響，一線名酒核心產(chǎn)品（500元以上價(jià)位）銷售形勢(shì)較為嚴(yán)峻，都不約而同出現(xiàn)了銷售緩慢或滯銷的局面，湖南省內(nèi)消費(fèi)形態(tài)及經(jīng)銷商現(xiàn)狀出現(xiàn)了較大的變化，具體體現(xiàn)在以下方面：
第一，黨政軍系統(tǒng)消費(fèi)明顯下降。從2012年底至今，由主動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)為被動(dòng)消費(fèi)，基本不參加品鑒會(huì)、大型活動(dòng)，白酒消費(fèi)十分謹(jǐn)慎；
第二，政府職能部門(mén)消費(fèi)檔次降低。千元以上價(jià)位基本不消費(fèi)，五百以上價(jià)位持觀望態(tài)度，三百元以下產(chǎn)品成為日常接待的選擇范圍；
第三，湖南大部分名煙名酒店三百元以上產(chǎn)品基本不動(dòng)銷，團(tuán)購(gòu)單位消費(fèi)下滑；
第四，湖南省內(nèi)一線名酒2013年經(jīng)銷合同普遍未簽訂，商家沒(méi)有信心，不知道如何打開(kāi)局面；
第五，武陵三醬系類產(chǎn)品同樣受到了波及。
在五百元以上產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)狀下，商家需要300左右的品牌產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)現(xiàn)有市場(chǎng)的需求，既能穩(wěn)定現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)客戶資源，也符合消費(fèi)形勢(shì)。
為了快速應(yīng)對(duì)大環(huán)境的變化，武陵酒銷售公司拉動(dòng)三醬產(chǎn)品動(dòng)銷的同時(shí)，整體夯實(shí)腰部產(chǎn)品，確保2013年年度核心銷售策略的落實(shí)到位，區(qū)域布局“1310”工程不動(dòng)搖，客戶發(fā)展“500”工程堅(jiān)決推進(jìn)，按照“做深做透根據(jù)地市場(chǎng)，精耕湖南，布局省外”的思想，實(shí)行整體規(guī)劃，分步實(shí)施的思路，加快武陵名醬系列產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入，在全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)武陵名醬系列產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)招商，確定了以湖南省（常德以外）及省外廣東、江蘇、河北市場(chǎng)為重心，分階段推進(jìn)。湖南省內(nèi)計(jì)劃以長(zhǎng)沙、湘潭、益陽(yáng)、衡陽(yáng)、張家界為區(qū)域召開(kāi)5場(chǎng)招商會(huì)，待省內(nèi)實(shí)際執(zhí)行2-3場(chǎng)、總結(jié)復(fù)盤(pán)后，同步啟動(dòng)省外招商。
武陵名醬長(zhǎng)沙招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)